2014. február 28., péntek

Divatba jön a tartalommarketing?


Bevallom, Hinora Bálint előadását a Menedzserképző Központ legutóbbi konferenciáján némi szkepszissel fogadtam. Az ügynökségi területen dolgozó szakember a tartalommarketing aktuális kérdéseiről beszélt: arról, hogy a hagyományos marketingüzenetek egyre inkább hatásukat vesztik. A fogyasztónak ugyanis javul a szimata, könnyebben ismeri fel a reklámcélú tartalmakat, és egyre határozottabban hagyja faképnél azokat a „beszélő fejeket”, amelyektől ilyesmiket hall. A marketingeseknek fel kell készülniük arra, hogy indirekt módon kommunikáljanak az ügyfelekkel: ne arról beszéljenek, hogy miért jó az ő adott termékük, hanem arról, hogy az adott terméktípussal - gyártótól, márkától függetlenül -, milyen élethelyzeteket lehet megoldani.
Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group
Magamban úgy fordítottam az előadást, hogy ha kazánokat gyártanék/forgalmaznék, akkor nem azt kellene sulykolnom, hogy az én kazánom a legjobb a világon, hanem az energiatakarékos fűtési megoldások sokszínűségéről kellene kisfilmet forgatnom a YouTube-ra. A filmben nyilván beszélnem kellene a kazánfűtés előnyeiről és - nagyon fontos - hátrányairól is.
A szkepszisemet az táplálta, hogy tudom, nehezen szánnám rá magam egy ilyen kockázatos, időt és pénzt (a tartalomgyártásnak folyamatosnak kell lennie) emésztő projekt beindítására. Még akkor is, ha értem a dolog lényegét: a fogyasztó mindenképpen informálódik, a kazánfűtésben rejlő pozitív és negatív lehetőségeket is mérlegeli, ha nem nálam kap meg minden információt, megszerzi máshonnan. Ha egy nagyvállalat helyzetébe képzelem magam, a szűkös büdzsé sarokszámai lebegnek a szemem előtt.

A konferencia vége felé viszont meghallgathattam Kondor Albert, a Károlyi Sándor Kórház (Újpest) élelmezési osztályvezető helyettesének előadását, amely eloszlatta kételyeimet. Az előadó egy konkrét szituációt vázolt fel: mivel a kórház vezetése nem engedhette meg magának a konyha fenntartásával járó veszteséget, döntés elé állította vezetőit: vagy nyereséges lesz az étkeztetés, vagy „megy az egész a levesbe”, azaz bérbe adják egy nagyobb cégnek.
Kondor Albert marketing szakértő, szakközgazdász
Jó esetben egy ilyen helyzet kreatív energiákat szabadít fel az emberből - a Károlyi kórház konyháján ez történt, ők az innovatív megoldások felé fordultak. Elhatározták, hogy belépnek az újpesti kifőzde- és menzapiacra, még akkor is, ha a „kórházi koszt” kifejezés nem cseng olyan jól a magyar nyelvben. Hittek abban, hogy be tudják bizonyítani: egy kórházban is lehet jól főzni. Az, hogy ételeik egészségesek, nem volt kérdés, hiszen törvény kötelezi a kórházakat az adalékanyagok használatának mellőzésére. A sikerhez azonban kellettek más eszközök is: például a tartalommarketing. A Károlyi kórház konyhája olyan dologba kezdett, amivel a nagyobb cégek még csak most barátkoznak.
Blogot indítottak: http://karolyikonyha.blogspot.hu/. A blogban nem a kórházban kapható napi menüt ajnározzák, hanem az egészséges táplálkozás témakörében közölnek információkat. A kórházi konyháktól egészen szokatlan módon a Facebook-ra is felmentek, hogy az egészséges táplálkozás iránt érdeklődők ott is megtalálják őket.
Az akció sikerrel zárult: ma már több százan viszik ebédjüket a Károlyi kórház konyhájáról, a Facebook-os lájkok, a blog olvasottsága is egyre nő. Nem kizárt a piaci terjeszkedés sem.

A Hinora Bálint előadásában vázolt (általam kezdetben szkepszissel fogadott) elmélet igazolódott a gyakorlatban is. Itthon is van helye a tartalommenedzsmentnek, csak bátorság kell az alkalmazásához.


Szerző: Konfblogger

2013. október 2., szerda

Cicán innen, cicán túl



A kétezres évek közepéig nem számított igazán menőnek az, aki legalább egyszer ki ne jelentette volna nagy nyilvánosság előtt, hogy az internet nem jó másra, csak „felnőttfilmek” letöltésére. Ők azután szépen elhelyezkedtek valamelyik kisebb-nagyobb vállalat online marketinges csapatában, vagy éppen saját webáruházat hoztak létre, és azóta is az internet sötét bugyrait messzire elkerülve, de mégis a hálózat lehetőségeit használva keresik kenyerüket.

Egészen a közelmúltig lehetett hallani, hogy a Facebook - és úgy általában a közösségi háló - másra sem jó, mint az aranyos, gazdira váró kutyusok, cicusok és egyéb cukiságok fotóinak megosztására. Lehetetlen volna tagadni, hogy így is tud működni a dolog, lájkvadászatra kiválóan alkalmas egy szomorú - vagy éppen vidám - szemű kismacska, de mára már szakmai közhelynek számít, hogy az így toborzott közösség használhatatlan, sőt sok esetben kárt is tud okozni egy vállalatnak. 

A cicás képeket tehát el lehet felejteni, ha egyszer véletlenül valakinek eszébe is jutott volna ilyesmi. A Menedzserképző Központ III. Marketing Konferenciájának felszólalói ehelyett a minőségi, a cég működése, üzlete szempontjából is releváns tartalom előállítását, megosztását javasolják mindenkinek.

Azt, hogy mindenkinek, szó szerint kell érteni. A konferencián elhangzott ugyanis, hogy a Facebook-on azok a vállalatok, márkanevek is fent vannak, amelyek azt hiszik magukról, hogy nincsenek fent: a felhasználók beszélnek róluk, adott esetben rajongói, vagy éppen „pfújolói” oldalt hoznak létre nevük, logóik, más ismertetőik felhasználásával. A kérdés csak az, hogy a vállalat ad-e esélyt saját magának a folyamatok befolyásolására, vagy pedig tétlenül nézi, ahogy esetlegesen félinformációkkal, rosszindulatú pletykák terjesztésével teszik tönkre jó hírnevét.
Mert tény, a Facebook tele van trollokkal, és ez - bár paradoxonnak tűnhet -, jó. „Azt az embert, akit mások trollnak neveznek, én ügyfélnek hívom” - mondta ki a konferencia talán legfontosabb mondatát Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója.

Ebből a kijelentésből pedig egyenesen következik, hogy egyáltalán nem baj, ha a vegytiszta marketingeszköznek szánt közösségi szolgáltatás egyszercsak „átcsúszik” ügyfélszolgálatba. A Facebook - és a többi, Magyarországon kevésbé népszerű szolgáltatás, például a Twitter vagy a Foursquare esetében is igaz ez - lényege ugyanis a nyilvános interakció. Kár lenne azt várni az ügyfelektől, hogy ne tegyenek fel kérdéseket kommentjeikben. 

Ha ezt a tényt elfogadja a marketinges, azt is beláthatja, hogy a lájkok száma már egyre kevesebb embert érdekel. Személy szerint az én fantáziámat is az alábbi sztori mozgatja meg jobban: az egyik nagy nemzetközi, de Magyarországon érdekeltséggel nem rendelkező bankhálózat azt vállalta, hogy a Facebook-on feltett kérdésekre, az ott bejelentett panaszokra a nap 24 órájában bármikor, fél órás határidővel válaszol, miközben a válaszadás határidejének átlaga a világon hat és fél óra.

Jó lenne, ha a lájkvadászat után ebbe a versenybe is beszállna valaki itthon!


Szerző: Konfblogger

2013. április 22., hétfő

Ne engedjünk jogászt a Facebook közelébe!


Jó hírnév megsértése, hitelrontás, néha becsúszik egy-egy komolyabb becsületsértés is. Mindennapos események ezek a Facebook-on, az ismertebb márkanevek rajongói oldalain pedig akár óránként keletkezhet egy-egy bíróság elé kívánkozó bejegyzés. Ha én vállalati jogász volnék, az arcomon nyugodt mosoly ülne minden munkanap végén: igen, holnap sem fognak kirúgni, lesz feladat bőven.

Menedzserképző Központ II. Marketing Konferencia

Ebből a szempontból a cég jogászának legnagyobb ellensége a marketingkommunikációért felelős osztályvezető: az ő feladata ugyanis, hogy a paragrafusokban jártas kollégát távol tartsa a vállalat közösségi kommunikációs felületeitől - legalábbis ezt a következtetést lehetett levonni a Menedzserképző Központ marketing konferenciájának panelbeszélgetését végighallgatva.

Álomgyári forgatókönyv

A kényes, de mindenképpen fontos témát Lakatos Zsófia, a Hill & Knowlton Hungary Kft. ügyvezetője vetette fel, egy érzékletes példával illusztrálva a lényeget. Három évvel ezelőtt a Nestlé keveredett szinte kilátástalan harcba a Greenpeace-szel, a cég pálmaolaj-felhasználási szokásainak okán. A környezetvédő szervezet szerint az élelmiszeripari óriás is felelős azért, hogy az Ázsia területén élő orángutánok élőhelye egyre inkább zsugorodik. Szerintük a Nestlé olyan cégektől vásárol a csokigyártáshoz alapanyagot, amelyek irtják az esőerdőket, a helyükre pedig olajpálma-ültetvényeket telepítenek. A Greenpeace hihetetlenül profi kampányba kezdett, nem válogatva az eszközökben: a Nestlé vállalati logóját, és egyik termékének (KitKat) márkajelzését is felhasználta kép- és videóanyagainak megszerkesztéséhez. A lelkes Greenpeace-rajongók pedig terjesztették az elferdített reklámokat ahol tudták, Facebook-on, Twitter-en, mindenhol.

És ekkor jött a vállalati jogász, aki szerint jó ötlet volt felszólító levelekkel bombázni a tartalomszolgáltatókat, -közlőket, hogy vegyék le a védjegysértő anyagokat a netről. Igen, betű szerint igaza volt a kollégának, a védjegysértés egyértelmű, a per megnyerhető, a sikerdíj tuti.

Sejthető azonban, hogy az elvont jogi érvelésnek mi lett a következménye a való életben: a Nestlé felszólító leveleivel (pálma)olajat öntött a tűzre. Hirtelen egy közepes erősségű hollywood-i forgatókönyv látszott megvalósulni, a szokásos "Nagyok lezúzzák a kicsiket" munkacímmel. Ráadásul - ahogy azt a filmekből megtanulhattuk -, aki ügyvédhez fordul, annak nincs igaza - legalábbis a széles közvélemény így gondolkodott ebben az esetben is.
 
Kármentés

Teljesen természetes, hogy a "film vége" is a szokásos álomgyári klisék szerint alakult. A Nestlé egy darabig fenntartotta harcát a közösségi hálóval szemben, viszont ahol levágtak egy sértő logóval díszített hidrafejet, azonnal három nőtt a helyébe. Nem sok időnek kellett eltelnie, hogy a vállalatvezetés belássa, ennek így semmi értelme. Győzött a józan ész, bár végül már csak kármentésre futotta: a cégnél vállalták, hogy felülvizsgálják a beszállítói láncot, és amennyiben valamelyik partnerükről kiderül, hogy erdőirtással jutott termőterülethez, azzal megszakítják a kapcsolatot, nem kérnek több pálmaolajat tőlük. (Érdekesség, hogy a Nestlé már 2009-ben, tehát a Greenpeace-kampány térnyerése előtt is foglalkozott a kérdéssel; a cég tehát azt vállalta, hogy folytatja a munkát, amit már korábban elkezdett az esőerdők és az élővilág megmentése érdekében.)

A cégnél megtanulták: a jogászok nem mindenhatók, és a jog lehetőségei korlátozottak a közösségi térben - főleg egy globális kommunikációs vihar kellős közepén. Érdemes ilyenkor a stabil fogódzót jelentő szabályokat elfelejteni, és az eseményeknek megfelelő válaszokat adni, az éppen aktuális hullámverésnek megfelelően igazítani a kommunikáció irányvonalát. Igen, egy picit - nagyon picit - sodródni az árral. A vészhelyzet ugyanis kreativitásra sarkall, egy kis kreativitás segítségével pedig végül mindenki talál egy üres deszkadarabot, aminek a segítségével partra vergődhet.

Legalábbis a hollywood-i filmekben mindig ez van.
 
Az orángutánok fellélegezhetnek? Persze, hogy nem: kutatások szerint, ha a hagyományos, ásványi eredetű üzemanyagnál sokkal környezetkímélőbbnek tartott biodízel felhasználása a jelenlegi ütemben terjed, akkor annak előállításához a 2001-es adatokhoz képest kétszer annyi pálmaolajra lesz szükség 2030-ban.

Szerző: konfblogger

2012. december 19., szerda

Összefoglaló és köszönet


Marketing, adatvédelem, HR és pénzügyi közvetítés. Akik ezeken a területeken dolgoznak, jól tudják, hogy nemcsak a technikai-szakmai lehetőségek bővülnek felgyorsult ütemben, hanem a jogszabályi környezet és a piac is napról napra képes változni. Ezek a folyamatok erősítik az alaptételt: csak az maradhat talpon, aki megfelelő információhoz jut. A négy szakterületen tevékenykedő menedzserek számára szervezett konferenciákkal ezt az információáramlást igyekeztünk megteremteni. A visszajelzésekből az látszik: sikerrel jártunk.

Az év és a konferenciaszezon végén pedig nem maradt más hátra, mint hogy köszönetet mondjunk partnereinknek, a rendezvények felszólalóinak, és a kedves résztvevőknek. Továbbá ezúton kívánunk kellemes ünnepeket és sikerekben gazdag új évet!

Üdvözlettel:


2012. november 26., hétfő

Blogbejegyzés adatfetisisztáknak


Szeretem az olyan előadásokat, amelyekben sok számot lehet látni, mert minél több az adat, annál meredekebb feltételezésekre nyílik lehetőség. Gulyás Péter, a Trend International Market Research Kft. kutatója szerencsére jó sok számot tett előadásába a Menedzserképző Központ eseményén.

Számomra az egyik legérdekesebb diagramm ez volt:


 A mobilkészülékek ilyen mértékű elterjedtsége engem első látásra eléggé meglepett: abban az országban, ahol a lakosság kábé negyede még mindig szobaantennán nézi a három darab, földi sugárzással elérhető tévécsatornát, ahol még a masszív internethasználók nagy része is magabiztosan jelenti ki, hogy soha az életben nem fizetett, és nem is fog kártyával fizetni egy webáruházban (indokként pedig a „mert csak” opciót jelöli meg), nos, ott egy ilyen adatsor nekem elsőre elég hihetetlennek tűnik.

De csak elsőre.

Végiggondolva a dolgokat, nem annyira elképzelhetetlen, hiszen ugyanazért ilyen magas a mobilról Facebook-ozók aránya, mint amiért a szobaantennás tévénézők is sokan vannak Magyarországon: a számítógép drága, a mobiltelefon meg olcsó, mint ahogy a kábeltévé is drága, a levegőből pedig ingyen jön a Megasztár.

Gulyás Péter kvantitatív kutatási osztályvezető,
Trend International Market Research Kft.
70-80 ezer forintot nem tud megfizetni egy rossz anyagi helyzetben lévő család még a legolcsóbb netbook-ra sem, viszont az olcsó (kínai) Android-os, a még olcsóbb, nem érintőképernyős, de már netezésre használható mobilokra valahogy össze lehet kaparni azt a pár ezer forintot, amibe ezek a készülékek akár használtan is kerülnek. Ha úgy vesszük, a mobilnet sem drága, pár száz forintért már minden szolgáltató kínál „napijegyet”, egyes szolgáltatóknál pedig a Facebook-használat kedvezményeket élvez – például nem számítanak fel adatforgalmi díjat, ha mondjuk üzenőfalra posztol a felhasználó.

Érdemes még egyszer ránézni a diagrammra: látjuk, hogy az Android-ról és az „egyéb” rendszerről Facebook-ozók teszik ki a mobilos tábor nagy részét. Ez a tény akár alá is támaszthatja a feltételezésemet.

Ha igazam van, akkor az online marketingeseknek szembe kell nézniük egy kihívással: lehet, hogy a Facebook-ozók nagy része nem is látja „rendes”, nagy képernyőn a Facebook-ot? Ha így van, akkor nem használ app-okat? Hogyan jutnak el hozzájuk a hirdetések? Mit lehet ez esetben tenni, hogy elérjük ezeket a felhasználókat is?

Csupa kínzó kérdés. Lehet készülni a válaszokkal a következő konferenciára!

Szerző: konfblogger

2012. november 20., kedd

Szöveg vagy videó?



Egyik vagy másik? Pro vagy kontra? Nem egyszerű kérdés, és a Menedzserképző Központ marketing konferenciáján mindkét megoldás mellett hallhattunk érveket.

Mindenesetre nem voltak könnyű helyzetben a szervezők, amikor kicsit bővíteni szerették volna a konferencia témaköreinek számát, hiszen a levegőben is, de az asztalok alatt, térdmagasságban nyomogatott okostelefonok kijelzőjén biztosan tapintható volt a Facebook mindent elsöprő jelenléte. Pedig az online marketing nemcsak a közösségi hálóról szól.

Berényi Konrád, az Onlinemarketing blog szerzője is megerősítette előadásában, hogy az írott szónak közösségteremtő ereje van. Márpedig a Facebook hosszabb szövegek közlésére, egy-egy téma több oldalról történő megvilágítására csak korlátozottan alkalmas. Vannak viszont vállalatok, ahol az ügyfelek igénylik - akár tanulási céllal is - a "bővebb kifejtést", szeretnék, ha nem csak a lájkjukra hajtana a cég, hanem olyan információkat osztana meg velük, ügyfelekkel, amelyek hasznosak a mindennapi munkavégzéshez.

Természetesen - a tartalomfogyasztási szokások átalakulását is figyelembe véve - a Facebook-profil és a céges blog egy idő után jól kiegészíthetik egymást: a blogbejegyzések linkjei kiváló "táplálékot" nyújtanak az üzenőfalnak, a kattintások és megosztások pedig növelik a blogbejegyzések értékét, felerősítik az üzenetet. Blogolni tehát nem kötelező, de nem is ártalmas Berényi Konrád szerint. A rendszeres információátadás ugyanis új vevők érdeklődését keltheti fel, a meglévő ügyfelekét pedig fenntarthatja a cég termékei iránt.

Ezután közvetlenül azonban láthattunk egy elrettentő példát arra, mi történik akkor, ha egy cég a grafománia útjára lépve mindent egyszerre akar elmondani az ügyfeleinek. Ne legyenek illúzióink: kezelhetetlen szöveghalmaz lesz az eredmény. Márpedig néha igenis szükség van arra, hogy a lehető legtöbb információt, adott esetben komoly szakmai érveket és azok bonyolult bizonyítását közöljük a látogatóval, mindezt egy szuszra. Nyilván mindenki jól ismeri ezt a szituációt, szép magyar nyelven eladásnak hívják az ilyesmit. Ilyenkor kevés az, ha rámutatunk a szakmai blogunkra azzal, hogy ott van minden érv, tessék szépen átrágni magunkat rajta, hétfőn felelés. Ilyenkor jön jól a videó - legalábbis Kolesár Krisztián előadásából ez derült ki.

A felhasználók és az ügyfelek egyetlen dolgot nem szeretnek, mégpedig unatkozni. Nem mindegy tehát, hogy milyen videót teszünk eléjük - mondta Kolesár Krisztián, majd egy szigorú tekintetű kalapos úr kivetített fotója előtt lefényképezte a hallgatóságot. A meghökkentő megoldások - mint például ez a fényképezéses akció is - fenntartják a figyelmet, és alkalmasak arra, hogy a bonyolultabb összefüggéseket is úgy fogadja be a felhasználó, mintha Tom és Jerry-t nézne. Nem mellesleg, egy jó videó a Facebook-on is kiválóan terjed.

A címben feltett kérdésre tehát csak egy válasz létezik: szöveg és videó, így együtt.

Meg Facebook.

Szerző: konfblogger

2012. november 10., szombat

Játsszunk komolyan!


"A cégnek nincs pénz ilyesmire, majd én esténként elfészbukozgatok, ennyi elég lesz" - biztos vagyok benne, hogy sok vállalkozás döntéshozója gondol titokban hasonlókat, még akkor is, ha egyébként hevesen bólogat a közösségi háló erényeit ecsetelő értekezleten, a marketing-stratégia megtervezésekor. Nos, a Menedzserképző Központ első konferenciáján - „A közösségtől a vásárlásig - az online marketing új útjai” címmel került megrendezésre, 2012. november 7-én, Budapesten - kiderült, hogy ez a hozzáállás durván vissza is üthet a spórolni vágyó cégvezetőre.
Érdemes a legjobbaktól tanulni, márpedig a konferencia panelbeszélgetésén részt vett a legtöbbet lájkolt magyar márka, a Pöttyös Túró Rudi tulajdonosának (FrieslandCampina Hungária Zrt.) brand manager-e, Nagy István. Két számot muszáj megemlítenem a márkával kapcsolatban, mielőtt bármit mondok a panelbeszélgetésen elhangzottakkal kapcsolatban: tavaly 241 ezer követője volt a Pöttyösnek a Facebook-on, most már több, mint 704 ezer. Hoppá!

Panelbeszélgetés:
Tartalom, hirdetés vagy applikáció – hogyan szerezzünk rajongókat a Facebookon?
A közel 130 fős résztvevői kör
A rengeteg lájk, bármennyire is "nyakkendősen" hangzik azok számára, akik csak játéknak tekintik a közösségi hálót, óriási felelősség. Nagy István elmondta - és mondjuk enélkül is sejthető -, hogy ennyi ember közül számtalan akad, aki negatív véleményének is hangot ad. Igen, van néha dráma, hogy a kommentelő szerint kevesebb a rudin a csoki, mint tegnap volt, nem olyan benne a túró, mint a nagyinál otthon, falun. Igen, sokan egyet is értenek az ilyen hozzászólásokkal. A közösségek ilyenek, hol barátkoznak, hol pedig morgolódnak, ha szerintük valami nem úgy történik, ahogy ők elképzelték. Kezdeni kell az ilyen helyzetekkel is valamit.

Engem személy szerint meglepett Nagy István megjegyzése, hogy az elmérgesedő konfliktusokat általában Facebook-on kívül rendezi a cég. Ha egyszerű Facebook-felhasználóként gondolkodom, arra jutok, hogy egy nyilvánosság előtt zajló konfliktust érdemes a nyilvánosság előtt végigvinni, és ott is kell lezárni. Nagy István beszámolója azonban meggyőzött arról, hogy ez csak részben igaz.

Valahogy úgy értelmeztem a szavait, hogy a Facebook az ilyen elmérgesedő konfliktusok esetén hasonlatossá válik egy arénához, ahol éppen profi boxmérkőzés zajlik. Tele a lelátó nézőkkel, akik vagy az egyik félnek drukkolnak, vagy a másiknak, jó hangosan persze. Ebben a helyzetben nem feltétlenül a megoldás irányába haladnak a dolgok, hiszen mindkét boxoló nyerni akar, a kézfogás nem opció, a kiütés annál inkább. A brand management viszont szerencsére nem boxmeccs, ezért érdemes ilyen helyzetben egy időre "lekapcsolni a villanyt az arénában", és az "öltözőben" megbeszélni a problémákat. Telefonon, email-en felvenni a kapcsolatot a reklamálóval, és nem kell félni a személyes találkozó megszervezésétől sem. Minden probléma sokkal könnyebben megoldódik, ha a drukkerek nem pumpálják az adrenalint a felekben.

A végeredménnyel persze érdemes kiállni a nyilvánosság elé, hogy a meccset követők lássák: született megoldás anélkül is, hogy bárkit péppé vertek volna.

Hiszen, a Facebook mégiscsak egy jó játék. Még, akkor is, ha néha véresen komoly.

További beszámoló bejegyzések hamarosan…

Szerző: konfblogger